Криза погана тим, що може мати вкрай негативні наслідки для репутації бізнесу. Йому безпосередніми результатами можуть стати підірвана довіра з боку потенційних клієнтів, і партнерів. Часто ситуація або повністю вийшла з-під контролю, або ризикує будь-якої миті вийти з-під нього.
Більшість міжнародних компаній мають окремі посібники щодо реакції на конкретну кризову ситуацію. Загалом у кризових ситуаціях керуються головним принципом «робити те, що призведе до найменшої шкоди». Ділимося з вами, для чого потрібні кризові комунікації у бізнес-конфліктах.
Для чого ж потрібні кризові комунікації у бізнес-конфліктах
Погіршуються будь-які проблеми, що виникають у бізнесі тим, що в епоху цифрових технологій їм достатньо всього кілька годин на те, щоб перерости в гучний скандал і не просто підірвати репутацію тих, хто в конфлікт виявився втягнутим, а й поставити хрест на їх подальшій здатності вести бізнес.
Потрібно 20 років, щоб створити репутацію, та п’ять хвилин, щоб її зруйнувати. Сказана багато років тому точна фраза Уоррена Баффета сьогодні є актуальною як ніколи.
У пошуках відповідного прикладу не треба далеко ходити. Достатньо згадати бренд YARO, який займається виробництвом продуктів здорового харчування. Його власниця розмістила в мережі жартівливе фото, на якому було зображено центральну площу столиці країни-агресора. Це підняло хвилю обурення. І навіть вибачення, які, до речі, надійшли із запізненням, ситуацію не виправили. У результаті багато відомих мереж від продажів продукції YARO відмовилися.
Особливості кризових комунікацій
Що робити в першу кризову добу і як вчинити, щоб запобігти можливому негативу.
- Бути завжди готовим
Більшість глобальних компаній можуть похвалитися заздалегідь складеними та підготовленими інструкціями, в яких прописано порядок дій у разі виникнення непередбачених кризових ситуацій. Ці інструкції називаються crisis roadmaps.
У відповідних інструкціях розписані часом сотні можливих проблемних ситуацій та варіанти публічної комунікації щодо кожної з них. Більш того, ці мануали повинні регулярно оновлюватися, щоб повною мірою відповідати новим реаліям. В ідеалі їхнє оновлення має відбуватися кожні півроку. Більше того, у багатьох компаніях прописані і рекомендації для співробітників щодо того, як саме вони мають спілкуватися в соціальних мережах, які теми порушувати та як реагувати на можливі провокації. Головне завдання цього — не дати бізнесу опинитися у центрі скандалу.
Проте, навіть такі докладні та ретельно прописані інструкції не здатні передбачити абсолютно все. Тому навіть вони часом потрапляють у скандали.
Згадаймо хоча б шведську компанію, що займається рітейлом одягу, яка використовувала у своїй рекламній кампанії хлопчика з темним відтінком шкіри, на толстовці якого красувався напис «Найкраща мавпочка у джунглях». Звинувачення в расизмі не змусили на себе довго чекати. А обурення з боку лідерів думок лише підігріло цю ситуацію.
І хоч зміни надійшли вчасно, всі відповідні фотографії бужі видалені, а відповідальні люди покарані, акції цієї компанії за рік все одно просіли на третину, а в Південній Африці навіть закрили ряд магазинів цього бренду. Звісно, минув час, і про скандал забули. Сьогодні бренд продовжує розвиватися та освоювати нові перспективні ринки.
Як правильно вирішувати кризи? Для цього важливо заздалегідь створити міжфункціональну команду, яка складатиметься зі спеціалістів PR, а також експертів, які працюватимуть з інцидентом. Якщо учасники цієї команди знатимуть алгоритм своїх дій, а також діятимуть оперативно і злагоджено, то навіть неприємні ситуації, що виникли, не отримають розголосу.
- Готуємо position paper
Криза завжди передбачає, що має відбуватися конкретні та чіткі комунікації. Важливо зрозуміти, чому трапилося те, що трапилося, і зібрати про інцидент, що виник, якомога більше інформації. Все це потім ляже у підготовку стейтментів. Це короткі повідомлення, якими описується офіційна позиція компанії.
Якими вони мають бути:
— У них потрібно надавати лише перевірену інформацію, яку бажано попередньо погодити із юристами.
— Повідомлення мають пояснювати, що сталося. І відповідати на запитання, що компанія збирається з цим робити надалі.
— Важливо розповісти про те, наскільки важливими є життя, здоров’я та права людей, а також навколишнє середовище.
— Говоримо мовою фактів, уникаємо емоцій і, тим більше, сарказму.
— Якщо компанія приймає свою провину, то вона повинна вибачитися і повідомити про ті заходи, які нею будуть вжиті для зміни ситуації.
Повідомлення може бути невеликим і складатися лише з кількох абзаців. За потреби завжди можна публікувати upd та дописувати нові моменти. Публікуються стейтменти на офіційних громадських майданчиках компанії.
- Цілодобовий моніторинг та робота з медіасервісами
Насамперед потрібно визначити те джерело, в якому і з’явилася вперше проблемна інформація. Якщо самостійно виконати подібне у вас не виходить, скористайтеся послугами одного з моніторингових агентств.
Якщо таким джерелом виявилося ЗМІ, то зв’яжіться з ними і попросіть оновити інформацію доповненням про ту позицію, яку займає ваша компанія стосовно інциденту. Згадайте, що повинен дотримуватися балансу тверджень і думок. Якщо джерелом став чийсь пост у соціальних мережах, обов’язково прокоментуйте його від імені офіційного представника вашої компанії.
Якщо до вас звернуться телевізійні канали, перед тим, як давати коментарі, попросіть у журналістів перелік питань і виділіть собі час на підготовку відповідей. Майте на увазі, що не все сказане вами потрапить в ефір. Швидше за все, воно буде порізане на шматки не найкращим чином.
І ось ще кілька рекомендацій, як зберегти обличчя під час скандалу:
— Не замовчуйте. Є ситуації, коли сказати просто нема чого. Але навіть у такому випадку вам слід вийти на зв’язок і сказати, що ви активно працюєте над з’ясуванням обставин і вирішенням питань.
— Не гайте часу. У кризовій ситуації важлива кожна хвилина. Працюйте активно, дійте оперативно. Відпочивати будете потім.
— Намагайтеся бути чесними з людьми. Якщо ви замовчуватимете або спотворюватимете інформацію, то це безумовно не зіграє вам на користь.
— Не йдіть на поводу у емоцій. За будь-яких обставин залишайтеся спокійними та стриманими.
– Тільки факти. Якщо ви оперуєте будь-якою інформацією, ви повинні бути абсолютно впевнені в її правдивості. Інакше ризикуєте не лише своєю репутацією, а ще й стосунками із законом.
— Пам’ятайте, що будь-який конфлікт може бути переведений в сферу права. Тому не забувайте про необхідність підготовленої доказової бази. Зберігайте всі листування, робіть необхідні скріншоти. На скріншотах обов’язково має бути видно дату і час.
— Тримайте у курсі команду. Всі ваші співробітники повинні бути не тільки добре поінформовані про те, що відбувається, але також повинні знати офіційну позицію компанію.
— Найміть експертів з досвідом, які допоможуть вам впоратися із проблемою.
- Подальший розвиток подій
Лише дуже малий відсоток кризових ситуацій вдається привести до стану стабільності в першу добу. Частіше буває навпаки — ситуація стає гострішою і з кожною годиною лише посилюється. Особливо якщо компанія відмовчується або спотворює дійсні факти.
Тому запам’ятайте, що найбільш важливою є спокійна та грамотна реакція в першу ж добу від виникнення проблеми. Якщо все буде зроблено правильно, то втрати у компанії будуть мінімальними.
Висновки
Під час кризи збудувати нормальну комунікацію складно. І головним чином тому, що ситуація часто змінюється і починає потребувати нових, часто або жорстких, або навпаки творчих антикризових заходів. Якщо ці заходи не увінчаються належним успіхом, це може спричинити справжню катастрофу. І навіть кінець роботи компанії. Тому звертайтесь для проведення антикризових заходів до досвідчених фахівців. Наприклад, до спеціалістів S&P Agency.
