Кризис плох тем, что может иметь крайне негативные последствия для репутации бизнеса. Ему непосредственными результатами могут стать подорванное доверие со стороны как потенциальных клиентов, так и партнеров. Часто ситуация или полностью вышла из-под контроля, или рискует в любой момент выйти из-под него.
Большинство международных компаний имеют отдельные пособия по реакции на конкретную кризисную ситуацию. В целом в кризисных ситуациях руководствуются главным принципом «делать то, что приведет к малейшему ущербу». Делимся с вами, для чего нужны кризисные коммуникации в бизнес-конфликтах.
Для чего же нужны кризисные коммуникации в бизнес конфликтах
Усугубляются любые, возникающие в бизнесе проблемы тем, что в эпоху цифровых технологий им достаточно всего пары часов на то, чтобы перерасти в громкий скандал и не просто подорвать репутацию тех, кто в конфликт оказался втянут, но и поставить крест на их дальнейшей способности вести бизнес.
Необходимо 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Сказанная много лет назад точная фраза Уоррена Баффета сегодня актуальна как никогда.
В поисках соответствующего примера не нужно ходить далеко. Достаточно вспомнить бренд YARO, занимающийся производством продуктов здорового питания. Его владелица разместила в сети шутливое фото, на котором была изображена центральная площадь столицы страны-агрессора. Это подняло волну негодования. И даже принесенные извинения, которые, кстати, поступили с опозданием, ситуацию не исправили. В итоге многие известные сети от продаж продукции YARO отказались.
Особенности кризисных коммуникаций
Что делать в первые кризисные сутки и как поступить, чтобы предупредить возможный негатив.
- Быть всегда готовым
Большинство глобальных компаний могут похвастаться заранее составленными и подготовленными инструкциями, в которых прописан порядок действий в случае возникновения непредвиденных кризисных ситуаций. Эти инструкции называются crisis roadmaps.
В соответствующих инструкциях расписаны порой сотни возможных проблемных ситуаций и варианты публичной коммуникации относительно каждой и них. Более того — эти мануалы должны регулярно обновляться, чтобы в полной мере соответствовать новым реалиям. В идеале их обновление должно происходить каждые пол года. Более того, во многих компаниях прописаны и рекомендации для сотрудников касательно того, как именно они должны общаться в социальных сетях, какие темы поднимать и как реагировать на возможные провокации. Главная задача этого — не дать бизнесу оказаться в центре скандала.
Тем не менее, даже такие подробные и тщательно прописанные инструкции не способны предусмотреть абсолютно все. Поэтому даже они порой попадают в скандалы.
Вспомним хотя бы шведскую компанию, занимающуюся ритейлом одежды, которая использовала в своей рекламной кампании мальчика с темным оттенком кожи, на толстовке которого красовалась надпись «Лучшая обезьянка в джунглях». Обвинения в расизме не заставили себя долго ждать. А негодование со стороны лидеров мнений только подогрело эту ситуацию.
И хоть изменения поступили вовремя, все соответствующие фотографии бужи удалены, а ответственные люди понесли наказание, акции этой компании за год все равно просели на треть, а в Южной Африке даже закрыли ряд магазинов этого бренда. Конечно, прошло время, и про скандал забыли. Сегодня бренд продолжает развиваться и осваивать новые перспективные рынки.
Как правильно разрешать возникшие кризисы? Для этого важно заранее создать межфункциональную команду, которая будет состоять из специалистов PR, а также экспертов, которые и будут работать с инцидентом. Если участники этой команды будут знать алгоритм своих действий, а также станут действовать оперативно и слаженно, то даже возникшие неприятные ситуации не получат огласки.
- Готовим position paper
Кризис всегда предполагает, что должна происходить конкретная и четкая коммуникации. Важно понять, почему случилось то, что случилось, и собрать о возникшем инциденте как можно больше информации. Все это затем ляжет в подготовку стейтментов. Это короткие сообщения, которыми описывается официальная позиция компании.
Какими они должны быть:
— В них нужно давать только проверенную информацию, которую желательно предварительно согласовать с юристами.
— Сообщения должны объяснять, что произошло. И давать ответ на вопрос, что компания собирается с этим делать в дальнейшем.
— Важно рассказать о том, насколько важны жизнь, здоровье и права людей а также окружающая среда.
— Говорим языком фактов, избегаем эмоций и тем более сарказма.
— Если компания принимает свою вину, то она должна принести извинения и сообщить о тех мерах, которе ею будут приняты для изменения ситуации.
Сообщение может быть небольшим и состоять всего из нескольких абзацев. При необходимости всегда можно публиковать upd и дописывать новые моменты. Публикуются стейтменты на официальных публичных площадках компании.
- Круглосуточный мониторинг и работа с медиасервисами
В первую очередь нужно определить тот источник, в котором и появилась впервые проблемная информация. Если самостоятельно выполнить подобное у вас не получается, то воспользуйтесь услугами одного из мониторинговых агентств.
Если таким источником оказалось СМИ, то свяжитесь с ними и попросите обновить информацию дополнением о той позиции, которую занимает ваша компания по отношению к возникшему инциденту. Упомяните, что должен соблюдаться баланс утверждений и мнений. Если источником стал чей-то пост в социальных сетях, то обязательно прокомментируйте его от имени официального представителя вашей компании.
Если к вам обратятся телевизионные каналы, то перед тем, как давать комментарии, попросите у журналистов перечень вопросов и выделите себе время на подготовку ответов. Имейте в виду, что не все, сказанное вами, попадет в эфир. Скорее всего, оно будет порезано на куски не самым лучшим образом.
И вот еще несколько рекомендаций, как сохранить лицо при скандале:
— Не отмалчивайтесь. Есть ситуации, когда сказать просто нечего. Но даже в таком случае вам следует выйти на связь и сказать, что вы активно работаете над выяснением обстоятельств и решением возникших вопросов.
— Не теряйте времени. В кризисной ситуации важна каждая минута. Работайте активно, действуйте оперативно. Отдохнете потом.
— Старайтесь быть честными с людьми. Если вы будете замалчивать или искажать информацию, то это определенно не сыграет вам на пользу.
— Не идите на поводу у эмоций. При любых обстоятельствах оставайтесь спокойны и сдержаны.
— Только факты. Если вы оперируете какой-либо информацией, то вы должны быть абсолютно уверены в ее правдивости. Иначе рискуете не только своей репутацией, но еще и отношениями с законом.
— Помните, что любой конфликт может быть переведен в область права. Поэтому не забывайте о необходимости подготовленная доказательной базы. Сохраняйте все переписки, делайте необходимые скриншоты. На скриншотах обязательно должны быть видны дата и время.
— Держите в курсе команду. Все ваши сотрудники должны быть не только хорошо проинформированы о происходящем, но также и должны знать официальную позицию компанию.
— Наймите экспертов с опытом, которые помогут вам справится с проблемой.
- Дальнейшее развитие событий
Лишь очень малый процент кризисных ситуаций удается привести в состояние стабильности в первые сутки. Чаще бывает наоборот — ситуация становится острее и с каждым часом только усугубляется. Особенно если компания отмалчивается или же искажает действительные факты.
Поэтому запомните, что наиболее важным является спокойная и грамотная реакция в первые же сутки от возникновения проблемы. Если все будет сделано правильно, то потери у компании будут в итоге минимальными.
Выводы
Во время кризиса построить нормальную коммуникацию сложно. И главным образом потому, что ситуация часто меняется и начинает нуждаться в новых, часто либо жестких, либо же наоборот творческих антикризисных мерах. Если эти меры не увенчаются должным успехом, это может повлечь за собой настоящую катастрофу. И даже конец работы компании. Поэтому обращайтесь для проведения антикризисных мер к опытным специалистам. Например, к специалистам S&P Agency.