Кризис опасен тем, что может нанести серьезный ущерб репутации бизнеса. Это может привести к утрате доверия со стороны клиентов и партнеров. Часто ситуация уже выходит из-под контроля или может это сделать в любой момент.
Многие международные компании имеют специальные инструкции по реагированию на кризисные ситуации. В целом в таких случаях придерживаются принципа «делать то, что нанесет наименьший вред».
Зачем нужны антикризисные коммуникации в бизнес-конфликтах
Проблемы в бизнесе усугубляются тем, что в эпоху цифровых технологий всего нескольких часов достаточно, чтобы конфликт превратился в громкий скандал. Это может не только подорвать репутацию компании, но и поставить под угрозу сам бизнес.
На создание репутации уходит 20 лет, а разрушить ее можно за 5 минут. Эта фраза Уоррена Баффета актуальна как никогда.
Примером может служить ситуация с брендом YARO, который занимается производством продуктов здорового питания. Владелица компании опубликовала в сети шуточное фото с изображением центральной площади столицы страны-агрессора. Это вызвало волну негодования, а запоздалые извинения не смогли исправить ситуацию. В результате многие известные сети отказались от сотрудничества с YARO.
Особенности антикризисных коммуникаций
Что делать в первые кризисные сутки и как предотвратить возможный негатив.
Всегда быть готовым
Крупные компании заранее готовят инструкции с алгоритмами действий в случае кризисных ситуаций — так называемые crisis roadmaps.
В них прописаны сотни возможных проблем и сценарии публичной коммуникации для каждой из них. Эти инструкции должны регулярно обновляться, желательно раз в полгода.
Также многие компании разрабатывают правила общения сотрудников в соцсетях, регламентируя, какие темы можно обсуждать и как реагировать на провокации, чтобы избежать репутационных рисков.
Однако даже самые детальные инструкции не способны предусмотреть все возможные сценарии.
Примером может служить случай с шведской компанией, занимающейся ритейлом одежды. В рекламной кампании был использован темнокожий ребенок в худи с надписью «Лучшая обезьянка в джунглях». Компания столкнулась с обвинениями в расизме, и волна общественного негодования привела к значительному падению акций и закрытию магазинов в ЮАР. Хотя бренд быстро отреагировал, удалил изображения и наказал ответственных, финансовые потери были ощутимыми. Со временем скандал забылся, и компания продолжила развитие.
Как правильно решать кризисные ситуации
Важно заранее создать межфункциональную команду из PR-специалистов и экспертов по работе с кризисами. Если команда четко знает алгоритм действий и работает слаженно, то даже серьезный инцидент можно предотвратить или минимизировать его последствия.
Подготовка position paper
Кризис требует четких и понятных коммуникаций. Необходимо собрать максимум информации о произошедшем и подготовить официальное заявление (statement), в котором:
- Дается только проверенная информация, согласованная с юристами.
- Объясняется, что произошло и какие меры принимает компания.
- Подчеркивается важность жизни, здоровья людей и экологии.
- Излагаются только факты, без эмоций и сарказма.
- Если компания признает вину, она должна принести извинения и объявить о мерах по исправлению ситуации.
Заявление может состоять из нескольких абзацев. При необходимости его можно дополнять новыми деталями (upd). Размещается оно на официальных платформах компании.
Круглосуточный мониторинг и работа с медиа
В первую очередь необходимо определить источник, в котором впервые появилась проблемная информация. Если самостоятельно это сделать не удается, воспользуйтесь услугами одного из мониторинговых агентств.
Если источником стало СМИ, свяжитесь с редакцией и попросите обновить материал, добавив позицию вашей компании по инциденту. Важно соблюдать баланс мнений и фактов. Если информация появилась в чьем-то посте в соцсетях, обязательно прокомментируйте его от имени официального представителя вашей компании.
Если к вам обращаются телевизионные каналы, перед интервью попросите список вопросов и выделите время на подготовку ответов. Помните: не всё сказанное вами попадет в эфир — скорее всего, материал будет нарезан и подан не самым выгодным для вас образом.
Как сохранить репутацию во время скандала
-
Не замалчивайте проблему. Иногда нечего сказать, но даже в этом случае лучше выйти на связь и сообщить, что ведется работа по выяснению обстоятельств и поиску решений.
-
Действуйте быстро. В кризисных ситуациях важна каждая минута. Чем оперативнее реакция, тем меньше ущерб.
-
Будьте честны. Сокрытие или искажение информации не сыграет вам на руку.
-
Контролируйте эмоции. Оставайтесь спокойными и сдержанными в любых обстоятельствах.
-
Оперируйте только фактами. Вы должны быть уверены в достоверности предоставляемых данных. В противном случае можно не только подорвать репутацию, но и столкнуться с юридическими последствиями.
-
Фиксируйте всё. Любой конфликт может перейти в правовую плоскость, поэтому сохраняйте переписки, делайте скриншоты с указанием даты и времени.
-
Держите команду в курсе. Все сотрудники должны знать официальную позицию компании и быть хорошо информированы о ситуации.
-
Привлекайте профессионалов. Наймите экспертов с опытом кризисных коммуникаций, которые помогут минимизировать последствия.
Дальнейшее развитие событий
Лишь небольшой процент кризисных ситуаций удается стабилизировать в первые сутки. Чаще всего, если компания молчит или искажает факты, кризис усугубляется.
Поэтому ключевую роль играет грамотная и оперативная реакция в первые 24 часа. Если всё сделано правильно, потери для компании будут минимальными.
Выводы
Во время кризиса наладить эффективную коммуникацию сложно, главным образом потому, что ситуация постоянно меняется и требует новых, порой жестких, а иногда креативных антикризисных мер. Если эти меры не дадут нужного результата, это может привести к настоящей катастрофе и даже к закрытию компании.
Поэтому для проведения антикризисных мероприятий обращайтесь к опытным специалистам, например, к экспертам S&P Investment Risk Management Agency.
