Любая компания рано или поздно переживает болезненный период – кризис. И в первую очередь страдает репутация – самый ценный актив. Её невозможно быстро восстановить или создать заново: такие факторы формируются годами, а то и десятилетиями.
Примером может служить авторитет компании Nike. По версии Forbes, бренд компании «выпал» из лучших в рейтинге лишь из-за того, что во время баскетбольного матча один из игроков получил травму ноги из-за разорванного кроссовка.
К моменту окончания матча акции Nike потеряли 1%, а репутация компании упала до 15-й позиции.
От кризиса, особенно внезапного, никто не застрахован. Например, пандемия COVID-19 внесла свои коррективы во все сферы жизни людей. От того, как предприятие реагирует на такие вызовы, зависит его авторитет и отношения с потребителями, партнёрами и клиентами в будущем.
Стадии кризиса
Докризисный период
Как правило, кризису предшествует определённый предкризисный период. Есть подозрения, что что-то идёт не так, но неясно, в чём именно проблема. Этот этап состоит из трёх чётких стадий.
-
Бездействие. Часть сотрудников компании или отдельный работник не выполняют свою работу. Это происходит периодически: невыполнение планов продаж, ухудшение качества продукции, несоблюдение производственных графиков. В результате теряется рынок, затем начинается массовый отток ценных кадров. Всё это – примеры бездействия. Руководство на данном этапе не замечает угроз бизнесу.
-
Отрицание проблемы. Когда на проблему наконец обращают внимание, менеджмент предпочитает её отрицать, надеясь, что всё «рассосётся само собой».
-
Накопление проблем. Когда трудности не исчезают, а лишь усугубляются, компания переходит на заключительную стадию докризисного периода.
Пример: пивоваренная компания Schlitz изменила рецепт своего напитка и начала терять долю рынка (эту проблему своевременно не заметили из-за забастовки на предприятии лидера отрасли Anheuser-Busch). Весь докризисный период сопровождался чередой неудач: провальная стратегия продвижения, частая смена руководства, взаимные обвинения и общее недовольство сотрудников. В итоге, ещё до стабилизации ситуации, компания была поглощена более мелким конкурентом.
Докризисный период
Докризисный период – это лишь начало кризиса, поэтому он обычно не заметен окружающим. Если топ-менеджеры или руководители способны признать наличие угрозы, они всё ещё могут предотвратить кризис.
Раннее выявление систематического невыполнения функций – один из ключевых факторов и главная ответственность высшего руководства. Однако для этого управленческий персонал должен быть осведомлён о качестве всех операций на каждом уровне.
Период кризиса
На этом этапе руководители уже не могут скрывать проблемы ни от себя, ни от сотрудников компании. Следующая стадия – неконтролируемый кризис.
Любой кризис наносит ущерб бизнесу, и этот ущерб может выражаться в разрушенной карьере или эмоциональном срыве сотрудников, финансовых потерях или крахе репутации.
Когда кризис начинается, на обвинения и упрёки нет времени. Единственное, что может сделать руководство, – адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию и минимизировать её последствия.
Посткризисный период
Завершающая стадия неконтролируемого кризиса характеризуется неопределённостью и потрясениями. Надежды на прежний успех компании утрачены, банки пытаются вернуть хотя бы часть своих инвестиций.
На этой стадии необходимы кардинальные изменения. В лучшем случае компанию может спасти новый инвестор. Однако чаще всего проводится реструктуризация в соответствии с законом о банкротстве или финансовой несостоятельности. Если не воспользоваться этими вариантами, предприятие может быть ликвидировано или поглощено конкурентом.
Когда кризис управляемый, последовательность его этапов предсказуема. В посткризисной фазе происходят радикальные изменения, контроль переходит к новой команде. Главная цель антикризисного управления – изменить ход событий. Ниже описаны способы, которые помогают достичь этой цели, а также программа успешного выхода из кризиса. Правильная подготовка к управлению позволяет предотвратить некоторые кризисы или минимизировать их влияние.
Как стимулировать продажи для преодоления кризиса?
Существует множество способов стимулирования продаж, и выбор оптимального зависит от сферы деятельности компании.
Если повышение продаж требуется торговому предприятию, подойдут различные акции, распродажи, программы лояльности.
Для производственной компании эффективными методами могут быть:
- дисконтные карты;
- рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам (при наличии базы);
- комплексные решения по обслуживанию клиентов;
- использование CRM-систем для обработки заявок.
Как анализировать цели компании в условиях кризиса?
В первую очередь необходимо провести диагностику, которая позволит получить объективную картину состояния компании. После завершения анализа следует подготовить отчёт, содержащий ключевые факты, условия и тенденции, необходимые для постановки целей. На основе этих данных разрабатывается стратегия выхода из кризиса и оперативные решения для менеджмента.
Качество антикризисного плана зависит от того, насколько чётко, своевременно и адекватно ситуации сформулированы цели. Важно помнить, что они должны быть реальными и достижимыми.
Главной особенностью антикризисного планирования является его краткосрочность. Это не означает, что долгосрочное планирование невозможно, однако в условиях кризиса оно требует более частого пересмотра и корректировки.
Поэтому бизнес-план следует составлять на минимально возможный период, регулярно (как минимум ежемесячно) анализируя достигнутые результаты и корректируя дальнейшие действия с учётом текущего состояния рынка. Хотя реализация общей стратегии делится на несколько этапов, сама стратегия остаётся неизменной — корректировке подлежат только промежуточные цели и планы.
Корректировка стратегии поможет компании удержаться на плаву во время кризиса
В деловой среде часто обсуждается целесообразность бизнес-планирования в условиях нестабильной экономики Украины, быстро меняющейся социальной и рыночной среды. Однако именно в такие периоды важно уметь правильно планировать бизнес в соответствии с экономическими реалиями.
Главное преимущество антикризисного планирования заключается в возможности регулировать и корректировать действия компании, чтобы сохранить её стратегический курс.
Сравнение фактических и запланированных показателей позволяет выявить отклонения и диагностировать проблемы в режиме реального времени. Определив стратегические и оперативные цели, а также проблемные точки, можно разработать антикризисный бизнес-план.
Управление персоналом в условиях бизнес-кризисов и конфликтов
Под управлением персоналом понимается не только работа HR-службы, но и вся система взаимодействия с сотрудниками, направленная на выполнение бизнес-процессов. Основную роль в этом процессе играют линейные менеджеры.
Кризисное управление требует контроля всех факторов производства и используемых ресурсов, но в первую очередь внимания заслуживает персонал.
Каждый кризис уникален, поэтому эффективное управление требует учёта процессов как внутри компании, так и за её пределами. Существуют базовые методы управления в кризисной ситуации, которые могут быть адаптированы к конкретному случаю:
- Лидерство и уверенность – сотрудники должны видеть, что руководитель контролирует ситуацию.
- Создание профессиональной команды – необходимо оптимально распределить роли, задачи и обязанности среди сотрудников.
- Спокойствие и хладнокровие – паника и чрезмерные эмоции только усугубляют ситуацию, поэтому важно сохранять самообладание.
- Последовательность действий – даже если ситуация сложная, демонстрация уверенности в плане создаст ощущение стабильности среди персонала.
Типы кадровой политики в условиях кризиса
Кадровая политика – важный элемент управления персоналом. Её цель – сбалансировать сохранение и обновление кадров в соответствии с потребностями компании и состоянием рынка труда. В кризисных условиях применяются четыре типа кадровой политики:
- Пассивная – отсутствует чёткий алгоритм работы с персоналом, а кадровые решения принимаются лишь для устранения негативных последствий.
- Реактивная – руководство реагирует на кризисные симптомы (падение мотивации, нехватка квалифицированных сотрудников, конфликты) и принимает меры по их устранению.
- Превентивная – у компании есть понимание будущих проблем, но нет ресурсов для их предотвращения.
- Активная (рациональная) – руководство обладает объективными данными, стратегическим видением, а также ресурсами и инструментами для изменения ситуации.
Эффективное управление персоналом в кризисной ситуации помогает не только минимизировать потери, но и создать устойчивый фундамент для будущего развития компании.
